Influenciadores digitais moldam o turismo moderno, mas devem assumir responsabilidade ética – Jornal da USP

Por Julio Silva*

A presença de influenciadores digitais no turismo contemporâneo vai muito além de selfies e vídeos de viagem. De acordo com Vitória Avelino, doutoranda em Turismo pela Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH) da USP, esses produtores de conteúdo, com milhares de seguidores e alto poder de persuasão, passaram a ocupar um papel central na decisão de destinos, no comportamento dos viajantes e na dinâmica econômica e cultural de cidades turísticas.

Segundo a pesquisadora, plataformas como YouTube, Instagram e TikTok substituíram gradualmente os antigos mediadores da experiência turística — como revistas especializadas e agências de viagem — e passaram a influenciar diretamente as escolhas dos turistas. Esses criadores não apenas documentam suas experiências, mas constroem narrativas, estabelecem vínculos afetivos com o público e atuam como mediadores culturais entre destinos e audiências. Vitória cita estudos internacionais que demonstram que essa relação se sustenta sobre uma confiança simbólica, que não exige o contato direto entre influenciador e seguidor, mas, ainda assim, afeta decisões concretas de consumo.

Precauções

Ao mesmo tempo, o alcance dessas figuras também impõe desafios. A popularização massiva de determinados destinos pode gerar impactos negativos sobre comunidades locais, como ocorreu nas Ilhas Baleares, na Espanha, onde a ação de um único influenciador resultou em um fluxo diário de 4 mil turistas para uma mesma praia, forçando o governo a rever parcerias com criadores e até retirar imagens promocionais de circulação.

Outro exemplo destacado pela pesquisadora ocorreu em Bali, na Indonésia, quando uma influenciadora russa foi deportada após posar nua em um local sagrado, o que levou o governo local a reforçar medidas de controle sobre a conduta de visitantes. Casos como esses, de acordo com a doutoranda, evidenciam o risco de uma promoção turística predatória, muitas vezes pautada por estética, e não por respeito cultural.

Vitória aponta que o debate ético em torno da atuação dos influenciadores é urgente, especialmente diante do crescimento da chamada “publicidade disfarçada”. Ela ressalta que há diretrizes claras no Brasil, como as orientações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que exige a sinalização explícita de conteúdo comercial com hashtags como #publicidade ou #conteúdopago. Termos ambíguos, como #parceiro ou #collab, são desaconselhados por dificultarem a identificação da natureza promocional da mensagem.

Responsabilidade

Para Vitória Avelino, a credibilidade do influenciador está diretamente ligada à forma como ele lida com essa transparência. “No turismo, a responsabilidade é ainda maior, porque a recomendação de um destino impacta não apenas a decisão individual, mas a dinâmica de territórios inteiros, suas comunidades e culturas”, afirma.

Ainda assim, a pesquisadora reconhece o potencial positivo dos influenciadores na diversificação da atividade turística. Eles contribuem para a democratização da informação, dão visibilidade a destinos ignorados por operadoras tradicionais e estimulam novas formas de viajar. Mas, para isso, é preciso que a inspiração venha acompanhada de responsabilidade, tanto por parte de quem produz quanto de quem consome o conteúdo. “Influenciar não é apenas inspirar, é também assumir as consequências desse poder”, conclui a pesquisadora.

*Sob supervisão de Cinderela Caldeira